Creatividad con sabor a Pollo

 ¿Qué es la creatividad?

No me hagan trampa. Respondan sin ir a Wikipedia como lo trataré de hacer yo:

Para mí es la capacidad de crear con cierta constancia y cierta diferenciación de todo lo que está dado por sentado y se hace por defecto. 

Hace poco, tras la noticia de un plagio de la marca colombiana de pollo frito Frisby en la Unión Europea, en donde se registró bajo el mismo nombre, imagen y hasta mascota, varias marcas de la competencia empezaron con una maravillosa campaña de “A-pollo”. 

Digo maravillosa porque me pareció genial que justamente marcas como KFC y Kokoriko  se sumaran a la idea de una competencia leal y de entender que también hay necesidades éticas y morales en los negocios.

Se destacó el sentido de pertenencia de lo colombiano y la importancia de lo original… Pero al pasar de las horas, irónicamente, me parece que justamente lo original quedó completamente enterrado cuando todas las marcas empezaron a hacer exactamente lo mismo. 

Yo entiendo a los equipos de marketing buscando siempre subirse a la ola de lo que es viral por un segundo de atención, pero sí me lo preguntan (nadie me lo ha preguntado) se terminan logrando efectos contrarios. Incluso el hartazgo.

La creatividad de las marcas no debería estar ligada a repetir lo que todo el mundo está haciendo en un intento que se termina viendo desesperado por participar. Y no me malentiendan, yo siempre participo en todo lo que es tendencia, porque me divierto haciendo mi propia versión de algo en lo que por un ratico, todos estamos poniendo nuestra atención.

Lo que pasa es que más allá del caso del querido pollo colombiano (del cual espero que no sea todo una estrategia de marketing porque pasarían del amor al odio), pareciera que ya es una operación obligatoria para las marcas pegarse de todo lo que es viral para verse frescos y actuales.

La creatividad, más bien, debería estar más orientada a crear desde el tono de cada marca, a no perseguir tendencias sino crear las propias, a generar una comunidad que entienda y conecte con lo que la marca tiene por decir. Aunque el propósito siempre sea vender, estaría bueno que no todo se viera como una venta. La creatividad, entonces, para mí debería estar apuntando a contarle algo distinto a la gente y no a decirle lo mismo que están diciendo todos.

La creatividad tampoco debería estar atada a un equipo de marketing diciendo “tenemos que hacer cosas disruptivas”, pocas palabras detesto más que esa.

Tal vez tampoco es una obligación ser disruptivo, o ser “charro”. Cada marca debería entender su tono y cómo hablarle a su comunidad (o crearla) en los nuevos medios, sin necesidad de parecer el Papá pesado que se viste todavía como si fuera un adolescente y trata de hablarle en una jerga que no le sale natural a los pelaos (Osea yo). 

La creatividad debería tener más que ver con un trabajo y ejercicio constante que con un chispazo que sale y genera atención efímera. Ok, un chispazo creativo puede posicionar una marca o cambiar una vida, pero deberían ser las excepciones. La creatividad hay que ejercitarla y requiere cierta consistencia.

También, y contradiciendo un poco mi definición inicial, debe ser muy válido re-crear; tomar ideas existentes y actualizarlas, personalizarlas o tropicalizarlas que llaman los que saben del tema. Esto no está mal, pero me parece absolutamente necesario ser auténtico, porque cuando no se es, se nota. 

Así que cuando hablamos de creatividad, a mí lo auténtico me parece innegociable. Y los intentos desesperados por subirse a las olas virales, me parecen aburridos.

Por eso el caso de Frisby para mí, pasó de genial a predecible en solo unas horas.